Categoria — Marketing

As lojas de música portuguesas são conservadoras. A Fnac (que é, na prática, a única loja de música digna desse nome) prefere manter margens de lucro mais elevadas e vender pouco do que ganhar menos por unidade e mais no total. Porquê? Certamente, pelo medo de não vender tanto assim. E também porque pode. Mas esta arrogância não lhe fica bem.

Neste momento, no entanto, e sobretudo com a Libra quase equivalente ao Euro, não consigo deixar de pensar que a Amazon.co.uk é cada vez mais a melhor solução para os que ainda gostam de comprar CDs. Claro que isto pouco importa à Fnac, já que o negócio deste retalhista não é a música (nem os livros ou o cinema): é a electrónica de consumo e a informática, que é o que lhes dá dinheiro. O resto é posicionamento. Tem alguma importância mas, quando chega a altura de contar os trocos… não é por aí.

Mas pronto, isto demonstra bem a situação actual do negócio tradicional da música gravada. Em Portugal, ninguém procura inovar nesta área, parece estar tudo à espera de uma salvação vinda, talvez, do estrangeiro. O iTunes tem contribuído com alguma coisa para as pobres das editoras… mas não é definitivamente o futuro. Pelo menos não nos moldes actuais.

Entretanto, mantemo-nos nas campanhas de mid-pricing e nas vantajosas (para todos menos para mim, o consumidor) sinergias entre estações de TV, produtoras de conteúdos, editoras, promotoras e mais uns quantos players. OK, lá vamos tendo um ou outro bom exemplo de como fazer as coisas… mas, mesmo para um mercado tão estagnado como o nosso, não chega.

Uma coisa é certa: a Fnac pesa que se farta na distribuição de música. E estes monopsónios não trazem nada de bom, até porque não existe competição entre as editoras e, no final, é sempre a Fnac que decide os preços a praticar (com um ou outro limite, claro).

Os peixe : avião e a Rastilho estão a mostrar trabalho. Depois de um EP promissor em 2007 e do bom álbum de estreia na segunda metade de 2008, este quinteto bracarense parece querer fechar o ano em grande com o Camaleão EP.

Ainda não ouvi mas já fiz download. É gratuito até 15 de Janeiro. A partir daí, estará à venda no iTunes, pelo que é recomendável que aproveitem a pechincha. E se gostarem, dêem-lhes uma oportunidade ao vivo, que eles são bastante competentes. Não quero ter de pôr aqui o vídeo da melhor música deles outra vez, portanto toca a andar.

E claro, não posso deixar de destacar a iniciativa, que continua sem ser muito habitual para estas bandas. Mas não são definitivamente os únicos: os Feromona também nos deixam fazer o download do seu álbum Uma vida a direito. O rock português está bem de saúde. Acho que é Natal.

As editoras independentes portuguesas fazem pouco marketing. A maioria, quando investe tempo e dinheiro, segue os passos das majors: fazem uns cartazes, põem uns dois ou três anúncios em meios especializados, promovem os artistas junto dos seus contactos na imprensa e pouco mais.

Quando não investem, as editoras limitam-se a enviar discos promocionais aos jornalistas, a enviar comunicados de imprensa e a tentar arranjar entrevistas. Parece razoável, dado que os custos envolvidos neste tipo de promoção são aplicados de forma muito eficaz. Mas há outras formas de optimizar a comunicação com o público-alvo que não pressupõem grandes investimentos. Não é preciso pensar muito para chegar à conclusão de que um site porreiro é uma óptima base.

As subsidiárias portuguesas das majors têm sites manhosos (quando têm site) mas são empresas que gastam muito dinheiro noutras coisas, coitadas. Pois bem, para as editoras mais pequenas, fazer um site simples é barato; fazer um site complexo é uma idiotice (mas acontece muito). Hoje em dia, as pessoas querem simplicidade e usabilidade. Paguem o domínio, o servidor e, se for preciso, paguem 50 euros por um tema para o Wordpress (ou encontrem um bom gratuito) e transformem uma plataforma de blogging numa espécie de portal. Um dos temas Revolution será certamente uma boa opção.

Depois é uma questão de alimentar o site com notícias, biografias, vídeos, músicas e outros conteúdos. A questão da alimentação também costuma ser um problema e não permite que as pessoas se aproximem da esfera da editora; sem actualização, não há interesse em manter um site.

Isto parece - e é, estou certo - elementar. Mas a qualidade dos sites de editoras que encontro por aí é francamente má, pelo menos na generalidade. Vejamos alguns exemplos frustrantes de editoras cheias de boa música:

- a Bor Land tem um site muito etéreo… que me ocupa 2/5 do ecrã com coisas muito vagas sobre três dos seus projectos - falta ali informação e, vá, dinamismo;

- a Rastilho fez um facelift ao site, mantendo o ar atabalhoado que a versão anterior já apresentava - conteúdo não lhes falta… mas acho que ainda precisam de trabalhar melhor na organização do mesmo;

- a Popstock, que, tanto quanto sei, não é uma editora mas uma distribuidora, mantém simplesmente um silêncio total desde 2006 - acho que não é preciso dizer muito mais.

Estão tão perto de passar a outro nível, ainda que seja simplesmente no que diz respeito a percepções. Mas não passam dali, mesmo que uma ou outra vá demonstrando muita vontade.

Gostava de ver uns quantos bons exemplos made in Portugal, se os tiverem. Gostava mesmo.

Adoro lados B. Quer dizer, não independentemente das músicas que lhes dão corpo. Mas adoro a ideia consubstanciada no lado B: o facto de haver algo mais, que se esconde por trás do single, que é fruto das mesmas sessões de gravação e que foi deixado mais ou menos de lado. No fundo, adoro descobri-los e revoltar-me com as bandas que os editaram por não os terem posto nos álbuns.

Comecei a prestar-lhes atenção com Radiohead, que têm um mundo de canções meio escondidas em várias dezenas de discos. Depois comecei a reparar nos outros e nunca mais parei.

Quase tudo o que digo aqui interessa a muito pouca gente mas gosto de acreditar que os que lêem o que escrevo, ouvem as músicas e vêem vídeos que por aqui reúno se interessam realmente. Confio que procuram benefícios quando aqui vêm e espero que os encontrem de vez em quando. E é esta lógica que gosto de ver aplicada na música.

O podcast é um bom exemplo mas há outros, sobretudo os que permitem um contacto directo entre músicos e fãs. Mas há mais, e os lados B são definitivamente outro bom exemplo. Se virmos a coisa pelo lado do marketing, não é que a edição de lados B contribua fortemente para que o artista venda mais; antes, é uma bela forma de dar mais aos fãs mais dedicados (ou aos melhores consumidores, se preferirem). Não é gratuito (pelo menos por regra) mas ajuda a fortalecer a base de fãs e o culto.

Pessoalmente, quando gosto muito de determinada banda ou artista, adoro a hipótese de conhecer sempre mais. Os lados B são isso, uma extensão. Muitas vezes, consigo perceber o motivo pelo qual determinada música não chegou ao alinhamento do álbum. Mas é a rara ocasião em que a música me arrasa que me faz ficar contente por me dar ao trabalho de ouvir o outro lado do single.

Os Los Campesinos! editaram o seu segundo álbum de originais. É igualmente o segundo álbum que lançam em 2008.

We are beautiful, we are doomed não é muito diferente de Hold On Now, Youngster…, isso posso garantir-vos. E isto é relativamente grave, já que mesmo as músicas do primeiro álbum são muito iguais umas às outras. Não posso, no entanto, esquecer-me de que o disco tem músicas como “You! Me! Dancing!” e “My Year in Lists”, pequenas obras de arte pop desinteressadas e indigentes.

O novo longa-duração dos Los Campesinos! mostra mais dos mesmos riffs, da mesma energia e do mesmo caos organizado. Sinto-me mesmo obrigado a dizer que esta banda britânica não seguiu definitivamente o caminho da reinvenção, da evolução ou de qualquer outra coisa que os pusesse a mais de um milímetro de distância do que lançaram no início do ano.

Gabo-lhes a coragem para fazer uma coisa destas. Fizeram o que bem lhes apeteceu… e isso, não sendo raro na música, não deixa de ser bom.

Lançaram um álbum igual… e, correndo o risco de parecer mal, eu até gosto. Não gosto do facto de lançarem um álbum igual ao anterior mas gosto do álbum. Parece um paradoxo mas só se pensarmos nisto antes de ouvirmos as três primeiras músicas : “Ways To Make It Through The Wall”, “Miserabilia” e a fantástica “We are beautiful, we are doomed”. Depois disto, há apenas duas hipóteses: ou estão conquistados ou é melhor partirem para outra.

Eu fui conquistado e continuo a lutar contra a minha má opinião sobre as semelhanças entre duas obras supostamente diferentes. Ao menos, pegaram neste álbum e tomaram uma iniciativa bem interessante. Vão editar um número limitado de cópias de uma edição especial e uma versão digital. Dizem eles que não haverá outra versão física nem reedições. Deve ser para não espalharem por aí que andam a fazer álbuns iguais.

Mas a mim convenceram-me. E nem foi preciso enganar-me. Sim, os riffs são sempre a mesma coisa, mas olhem, calhou eu gostar.

Os Eels disponibilizaram no seu site oficial um EP com quatro músicas gravadas ao vivo. E é de graça.

O objectivo é promover o lançamento de uma edição especial limitada e numerada em vinil de Blinking Lights and Revelations, álbum de 2005. As quatro músicas estarão presentes em Manchester 2005, um conjunto de 17 músicas gravadas ao vivo disponível com esta edição. É uma boa borla, acho eu.

Até 28 de Outubro, basta darem um e-mail e deverão receber o link para o download. Depois disso, parece que nada feito.

Entretanto, continuo a recomendar Meet The Eels: Essential Eels - Vol. 1, 1996-2006 com toda a força do mundo. Foi a minha descoberta (mais que tardia) de 2008.

Encontrei esta apresentação há umas semanas no Balanced Scorecard. É da autoria de Alex Osterwalder e explica de forma simples e directa como a teoria da cauda longa se aplica ao negócio da música. Muito interessante.

Ainda não percebi porque é que a indústria não assume que tem produtos melhores, mais high-end, e outros piores. Não falo, atenção, na qualidade dos materiais utilizados, nos extras e em todas as coisas do género de que já falei por aqui. Falo, isso sim, de reconhecer que nem todos os músicos trabalham de forma a produzir um resultado final com qualidade semelhante. Além disto, as próprias editoras não investem tanto numas bandas como noutras.

Então que tipo de lógica é que existe aqui? A da manutenção de um preço elevado, pese embora as constantes campanhas de mid-pricing que têm vindo a ser feitas nos últimos anos. Vê-se um pouco de tudo na Fnac (a única cadeia que podemos utilizar como exemplo, já que mais nenhuma negoceia com todas as distribuidoras): há discos óptimos e bem conhecidos (sobretudo fundos de catálogo) a 7 euros e coisas manhosas e escondidas no meio de um qualquer “M” numa prateleira de baixo a 22 euros. Não faz sentido.

Se acham que um disco é bom (ou que vai dar bons frutos, que o negócio também conta) e que vale a pena apostar nele, então façam-no. Fizeram-no com uma série de bandas odiosas que por aí andam; também o fizeram com algumas interessantes. Mas se acham que tem mais qualidade, façam com que isso se reflicta no preço final.

Até percebo que sustentem o negócio da música através das cash cows de qualidade duvidosa que surgem de tempos em tempos. Não percebo é o contrário: andarem para aí a editar sem qualquer espécie de critério, espalharem dez ou 20 cópias de um álbum por três lojas distintas e vendê-las por 20 euros cada uma - com a margem da Fnac incluída, claro - para compensar a pequena escala e as apostas falhadas.

Se vão fazer produtos diferentes, mostrem que são diferentes. Se não querem apostar num disco, porque é que o colocam nas lojas? Querem ser exclusivamente editoras de cash cows de qualidade duvidosa? Força. Claro que vos considero pessoas da pior espécie e levarão muito pouco do meu dinheiro.

Já que não querem apostar na música gratuita, que teria certamente muita saída no que diz respeito a bandas em início de carreira (imaginem o impacto de uma coisa destas com a ajuda do marketing de uma major!), muito airplay e chegaria a ainda mais pessoas, ao menos sejam razoáveis: vendam produtos em que acreditam e deixem-se de vinte-eurices.

Os artistas e as editoras andam - ou deveriam andar - à procura de novas formas de promover o seu trabalho, a sua música. É neste sentido que me surpreende que o podcast ainda não seja utilizado como instrumento de divulgação.

Para os poucos que não sabem, um podcast funciona sensivelmente da mesma forma que um blog, mas em formato áudio (pelo menos, o tipo de podcast mais comum). Cada post, episódio ou que lhe quiserem chamar equivale a um ficheiro áudio; ao subscrevermos o podcast em serviços ou aplicações apropriadas para o efeito, recebemos automaticamente os novos episódios. O iTunes é o programa mais utilizado para subscrever e gerir podcasts e é o que eu uso.

Mas afinal porque deveriam os artistas e as editoras perder tempo com podcasts?

1 - Basta olhar para o core business. No caso dos artistas e das editoras é óbvio que é a música. Nesse sentido, o podcast é um formato natural. Áudio, meus amigos.

2 - O podcast é uma boa forma de chegar directamente aos consumidores mais fiéis. Aqui a lógica é semelhante à de uma newsletter: quem subscreve, fá-lo livremente porque quer saber mais sobre o artista e receber conteúdos. Esta escolha tem um valor inestimável.

3 - O conteúdo é completamente controlado pelo artista e pela editora. É como um programa de rádio em que tudo está sob controlo. Não há pressões nem cedências… e é perfeitamente natural que não haja.

4 - É de graça. Basta ter ideias, um microfone e umas horas por mês para gravar, editar e montar cada episódio.

5 - Gera algum ambiente positivo em torno dos artistas, pelo menos se não andarem a utilizar o podcast para divulgar ideais xenófobos ou outra parvoíce do género. Imaginem um podcast com uma versão ao vivo de uma música da vossa banda favorita. Imaginem que esta banda estreia uma música do novo álbum com uns comentários acerca do processo de gravação. Sim, não é interessante para toda a gente… mas aí podemos sempre voltar ao segundo ponto.

Só mais duas ou três ideias

Claro que há diferenças entre um podcast de uma editora e o de um artista: o primeiro terá de se assemelhar mais a um típico programa de rádio (mas esqueçam os jingles, por favor!) e o segundo será bem mais interessante se for mais pessoal, mais genuíno, mais DIY. De resto, a música é essencial em ambos os casos.

Sejamos sinceros: a popularidade do podcast não evoluiu como se esperava. No entanto, parece-me que os mais jovens já convivem naturalmente com este tipo de coisas; é apenas uma questão de tempo até que o podcast se torne vulgar. Mesmo que não seja utilizado em massa, há-de tornar-se comum.

Nem sequer falo dos podcasts de vídeo. Aí a coisa entra noutro nível completamente diferente… mas também envolve um pouco mais de investimento (têm uma câmara?).

É uma ferramenta como tantas outras. Não é a suprema salvação do negócio mas é certamente um apoio ao desenvolvimento de relações com os consumidores mais atentos. É deste grupo que saem os evangelizadores, os que passam a palavra. E em conjunto com outras acções, pequenas coisas como um podcast acabam por fazer diferença.

Há umas semanas falei um pouco sobre a experiência. Na altura prometi exemplos meus. Começo por abordar uma das minhas bandas preferidas (como poderão, de resto, comprovar pelo número de vezes que a referi aqui). É o primeiro de três exemplos.

The National

É o caso mais fresco - comecei a ouvi-los em meados do ano passado - e, portanto, uma bela forma de introduzir o assunto. A bipolaridade entre o tom intimista e os berros descontrolados do vocalista Matt Berninger, as letras desconcertantes, as melodias simples mas fenomenais e uma secção rítmica fantástica foram a porta de entrada. Isso, uma voz tão grave quanto possível e “Fake Empire”.

Depois disto, The National é:

- o refrão de “Lit Up” pela primeira vez num banco de autocarro depois de ter ido entrevistar a directora de marketing da Universal Music a propósito do meu trabalho de final de curso;

- “Apartment Story”, “The Geese of Beverly Road”, “Mr. November”, “Lucky You”, “About Today”, “Murder Me Rachel”, “Wasp Nest”, “Daughters of the Soho Riots” e “Mistaken for Strangers” a tocarem repetidamente no iTunes, no iPod Shuffle - depois no Classic - e na aparelhagem;

- Matt Berninger aos berros em cima de umas quantas cadeiras da Aula Magna no final de um concerto em que todas as pessoas sabiam todas as letras;

- dois pares de gémeos em palco;

- um concerto inesquecível em Guimarães (às 22 horas, depois de ter saído de Lisboa às 17);

- o Aaron Dessner a autografar-me o bilhete e a atirar-se a uma amiga minha;

- comprar seis CDs de uma vez na Amazon.

Resumindo, a qualidade intrínseca, o desempenho ao vivo e a atitude deles foram elementos que contribuíram decisivamente para a minha fidelização (tendo em conta o dinheiro que já gastei com eles, acho que posso afirmar com segurança que estou no grupo dos fiéis). A experiência The National, no meu caso, é isto. Se somarmos mais uns casos semelhantes ao meu, a coisa começa a ganhar forma para eles.